加多寶涼茶社區(qū)行第四期活動(dòng)“唱飲加多寶·直通中國(guó)好聲音”，6月28日在廣州盈彩美居持續(xù)舞動(dòng)紅色魅力。現(xiàn)場(chǎng)因?yàn)槌楠?jiǎng)活動(dòng)不斷迎來(lái)圍觀熱潮，參與抽獎(jiǎng)即可得到獎(jiǎng)品，現(xiàn)場(chǎng)最大獎(jiǎng)“2014中國(guó)好聲音總決賽門(mén)票兩張”，更讓現(xiàn)場(chǎng)居民躍躍欲試、參與熱情高漲。在當(dāng)天下午有一美女幸運(yùn)地抽中了三個(gè)同樣的數(shù)字“1”，獲得了直通總決賽現(xiàn)場(chǎng)的門(mén)票，現(xiàn)場(chǎng)即刻引來(lái)陣陣歡呼，圍觀群眾紛紛投來(lái)羨慕眼光。與此同時(shí)，有很多細(xì)心的居民在參與活動(dòng)的過(guò)程中都注意到了今年紅罐加多寶外觀上的變化——出現(xiàn)了好聲音的V手勢(shì)醒目圖標(biāo)，將“正宗好涼茶”與“正宗好聲音”更深刻地鏈接在一起。
以文化促銷(xiāo)售
加多寶V時(shí)刻潮流漸起
正如網(wǎng)上流傳的段子，中國(guó)好聲音有三寶——“華少、轉(zhuǎn)椅、加多寶”。在很多消費(fèi)者的心中，正宗好涼茶與正宗好聲音幾乎總是同時(shí)出現(xiàn)，正宗已經(jīng)成為加多寶與中國(guó)好聲音的共同標(biāo)簽。印有好聲音V手勢(shì)的加多寶好聲音V罐于今年五月初開(kāi)始上市，全面樹(shù)立起品牌屏障，打造文化護(hù)城河，并以文化促銷(xiāo)售，最終拉開(kāi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
加多寶現(xiàn)場(chǎng)工作人員告訴筆者，V型手代表著勝利、喜悅的好兆頭。今年中國(guó)好聲音V型標(biāo)志的上罐，在讓加多寶一直以來(lái)倡導(dǎo)的喜慶文化有了品牌升華的同時(shí)，亦讓正宗涼茶有了更加醒目的視覺(jué)標(biāo)識(shí)。加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴表示，“圍繞V型標(biāo)志上罐，加多寶將整合中國(guó)好聲音與騰訊的資源優(yōu)勢(shì)，打通營(yíng)銷(xiāo)鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)，串聯(lián)起從觀看節(jié)目、產(chǎn)品消費(fèi)到消費(fèi)者互動(dòng)的全鏈條，給消費(fèi)者打造今夏最強(qiáng)娛樂(lè)V時(shí)刻”。
不久前，加多寶推出了史上第一支中國(guó)好聲音促銷(xiāo)裝廣告片，在央視、各大衛(wèi)視、視頻網(wǎng)上輪番播出，此番上線的加多寶中國(guó)好聲音促銷(xiāo)裝廣告片，集結(jié)了李琦、畢夏、張恒遠(yuǎn)、張赫宣、萱萱五位在兩季節(jié)目中脫穎而出的人氣學(xué)員，另有“中國(guó)好舌頭”華少擔(dān)綱配音，用青春活力上演了一出熱辣的音樂(lè)盛宴。
以正宗匯正版
加多寶喊出涼茶最強(qiáng)音
第三季加多寶中國(guó)好聲音啟動(dòng)儀式已于這個(gè)月初在北京舉行，中國(guó)好聲音獨(dú)家冠名商、涼茶領(lǐng)導(dǎo)者加多寶將繼續(xù)冠名支持，全新組合的四大導(dǎo)師陣容亮相。
這種原汁原味的“正版”格調(diào)與加多寶內(nèi)在的品牌精神高度吻合。此外，雙方的平臺(tái)和資源也是匹配的。加多寶無(wú)疑是快消品里最火的品牌之一，話題性也很強(qiáng)，而浙江衛(wèi)視是優(yōu)勢(shì)媒體資源。事實(shí)證明，這種聯(lián)合產(chǎn)生的推力是巨大的。在節(jié)目開(kāi)播的短短三個(gè)月內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)加多寶涼茶的品牌認(rèn)知率高達(dá)99.6%，被譽(yù)為“天造地設(shè)”的一對(duì)。如今，這場(chǎng)“聯(lián)姻”已走入第三年。
加多寶中國(guó)好聲音啟動(dòng)以來(lái)，加多寶從官方微博、微信上如火如荼的“人生V時(shí)刻”系列海報(bào)解讀，到借勢(shì)520、端午、高考等社會(huì)熱門(mén)事件的終端銷(xiāo)售配合，加多寶打通自身線上線下資源，號(hào)召消費(fèi)者在開(kāi)心、喜悅、自豪的時(shí)刻，來(lái)一罐加多寶好聲音V罐，V文化勢(shì)頭漸起，必將造就出一股勢(shì)不可擋的V時(shí)刻潮流。
涼茶領(lǐng)導(dǎo)者加多寶在去年冬以2.5億元拿下《中國(guó)好聲音》第三季獨(dú)家冠名權(quán)，同比增長(zhǎng)25%，三度冠名好聲音總共投入5.1億元。
2.5億的贊助費(fèi)對(duì)任何一個(gè)企業(yè)而言，都不是一筆小數(shù)目，“好聲音”真的值那么多錢(qián)嗎？在加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴看來(lái)，作為品牌端的投入，這2.5億更多的是一種投資，而不應(yīng)該簡(jiǎn)單地把它作為成本來(lái)核算。“投資是會(huì)增值的，而成本是消耗性的。”
好聲音的成功，使得節(jié)目已成為一種品牌，但加多寶無(wú)疑站在更高的起點(diǎn)。“正宗好涼茶”與“正宗好聲音”這兩個(gè)品牌的品牌聯(lián)想已然建立，加多寶也因此培育出了一批源源不斷地可供延展的話題資產(chǎn)。無(wú)論是好聲音節(jié)目鏡頭上或多或少打到的紅罐身影與加多寶LOGO，還是結(jié)合節(jié)目正能量發(fā)起的“向正宗致敬”系列海報(bào)，隨時(shí)隨地可以唱兩句的微信好聲音，或者是遍布大街小巷的“唱飲加多寶直通中國(guó)好聲音”，從視覺(jué)上、聽(tīng)覺(jué)上、體驗(yàn)上全面固化加多寶與好聲音的品牌關(guān)聯(lián)。盡管營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)無(wú)處不在，但在很多觀眾心中，加多寶贊助商的身份似乎不那么“搶眼”，因?yàn)?ldquo;加多寶中國(guó)好聲音”已經(jīng)融合成了一個(gè)品牌，大家已經(jīng)忘記了需要把這二者分開(kāi)對(duì)待。
從6000萬(wàn)元到2.5億元，在加多寶與中國(guó)好聲音的三次合作中，正宗已經(jīng)成為兩個(gè)品牌共同標(biāo)簽，并推動(dòng)雙方資源更深層次的互動(dòng)。眾所周知，作為一種比較成熟的商業(yè)模式，節(jié)目冠名商能夠從節(jié)目本身獲得的權(quán)益，是基本固定的。如果僅僅通過(guò)品牌曝光度、節(jié)目收視率來(lái)衡量，其實(shí)跟廣告投放沒(méi)什么區(qū)別。關(guān)鍵的地方在于，如何與電視臺(tái)共同打造節(jié)目，挖掘正向話題，并從中獲得更多的共享資源。此外，還要考慮如何結(jié)合這些話題，把品牌信息自然地融入其中。“這種機(jī)制的搭建非常重要，也是大家合作的具體表現(xiàn)”，王月貴強(qiáng)調(diào)。
沒(méi)有大事件和大媒體配合是無(wú)法支撐大品牌的傳播。《中國(guó)好聲音》是加多寶多年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略平臺(tái)的一次狂飆突進(jìn)式升華。踏入2014年，中國(guó)好聲音第三季的冠名費(fèi)加多寶提升到了2.5億元，這顯示加多寶對(duì)中國(guó)好聲音依然充滿著期待。隨著中國(guó)好聲音開(kāi)播之日的臨近，屬于加多寶的V文化勢(shì)能將不斷累積，持續(xù)深化，并在消費(fèi)者的心中生根發(fā)芽。在此過(guò)程中，加多寶離自己的“涼茶中國(guó)夢(mèng)”又近了一步。
撰文：向杰 康華
